Wie die HBO-Dokumentation „Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion“ die Schattenseiten der Marke aufdeckt

(SeaPRwire) –   Was ist der ? Das ist die zentrale Frage in Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion, der schockierenden HBO-Dokumentation, die diese Woche auf Max veröffentlicht wurde und die zahlreichen Kontroversen rund um die beliebte Fast-Fashion-Marke Brandy Melville untersucht. Seit den 2010er Jahren hat das Bekleidungsunternehmen eine treue Anhängerschaft von Teenagerinnen aufgebaut und gepflegt, die sich seine strandtauglichen, femininen Angebote in großen Mengen zulegten und über die relativ günstigen Preise und prominenten Fans staunten. Die immense Popularität der Marke hat jedoch eine Reihe beunruhigender Probleme bei Brandy Melville und seinem CEO Stephan Marsan überdeckt, von ausschließenden Größenpraktiken () bis hin zu Berichten über Rassendiskriminierung und sexuelle Belästigung von Mitarbeitern in ihren Läden.

In der Dokumentation argumentiert Regisseurin Eva Orner, dass Brandy Melville, eine Marke, die mit einer ganz bestimmten Art von sorgfältig präsentierter Mädchenhaftigkeit in Verbindung gebracht wird, seinen Erfolg wie viele andere Fast-Fashion-Marken auf mehreren Ebenen der Ausbeutung aufgebaut habe – von den Teenagerinnen, um die es wirbt, und die es beschäftigt, bis hin zu den chinesischen Einwanderern, die seine Kleidung in Sweatshops in Prato, Italien, nähen. Die Dokumentation enthält Interviews mit ehemaligen Ladenangestellten und zwei ehemaligen Führungskräften der Marke sowie Einblicke von Journalisten wie Kate Taylor, deren 2021-Recherche für in Brandy Melville nicht nur weit verbreitete Diskriminierung im Unternehmen, sondern auch unverhohlenen Rassismus und sexuelle Übergriffe aufdeckte.

Hier erfährst du, was du über die zahlreichen Kontroversen wissen musst, die in Brandy Hellville & The Cult of Fast Fashion behandelt werden.

Wie Brandy Melville so populär wurde

Brandy Melville wurde in den 1980er Jahren in Italien von Silvio Marsan und seinem Sohn Stephan gegründet, der heute CEO der Marke ist. Während manche meinen könnten, dass sich der Name auf eine Person bezieht, basiert der Name des Ladens tatsächlich auf einer fiktiven Geschichte, die das Unternehmen über ein amerikanisches Mädchen, Brandy, erfunden hat, das sich in Italien in einen Engländer, Melville, verliebt. Die Marke erlangte immense Popularität, als sie 2009 ihren ersten Einzelhandelsstandort in den USA eröffnete und einen Standort wählte, der perfekt dafür geeignet war, eine jüngere Kundschaft anzusprechen – das Viertel Westwood in Los Angeles, in der Nähe des Campus der UCLA, wo ihre flirtende Kleidung für kalifornische Mädchen bei amerikanischen Teenagern zum Hit wurde. In den anderthalb Jahrzehnten, seit Brandy Melville in den USA verkauft wird, hat die Kette weltweit 94 Geschäfte eröffnet, darunter 36 Geschäfte in den USA.

Die Popularität der Marke bei Teenagerinnen wurde durch ihre Social-Media-Präsenz verstärkt. Als einer der ersten Nutzer des Influencer-Marketing-Modells nutzte es die Inhalte, die die Teenagerinnen, die auf Tumblr, Instagram und TikTok über die Kleidung posteten, um ihren Kundenstamm zu vergrößern. Brandy Melville repostete oft Fotos von Kundinnen, die seine Kleidung trugen, auf seinem eigenen Instagram-Account, der derzeit über 3 Millionen Follower hat. Dies wiederum ermutigte junge Mädchen, sich selbst in der Kleidung zu posten und die Marke zu taggen, in der Hoffnung, dass ihr Foto geteilt werden könnte, was dem Unternehmen kostenlose Werbung bescherte. Influencer und Berühmtheiten wie Kaia Gerber wurden oft mit kostenlosen Kleidungsstücken versorgt, die sie tragen und über sie posten sollten, was Mädchen dazu inspirierte, ihre eigenen Brandy Melville-Kleidungshauls zu posten. Aber wenn es darum ging, wen sie auf ihren Social-Media-Accounts zeigten, hatte Brandy Melville scheinbar eine enge Vision; sie wählten oft Mädchen aus, die einer bestimmten Ästhetik entsprachen – jung, dünn und weiß, oft blond und meist mit langen Haaren.

Warum Brandy Melville einen „Einheitsgröße“-Ansatz verfolgt

Brandy Melville ist bekannt für seinen „Einheitsgröße“-Ansatz bei der Größenbestimmung. Während der Einzelhändler einst konventionellere Größen anbot, wird der Großteil seiner Kleidung seit langem nur in einer relativ kleinen Größe angeboten, etwa US-Größe XS oder S. Laut einer ehemaligen Brandy Melville-Führungskraft, die in der Dokumentation anonym interviewt wurde, war diese Taktik ein expliziter Teil des Geschäftsmodells des Unternehmens, um die Marke „exklusiv“ zu halten und mit einer bestimmten (und sehr dünnen) körperlichen Ästhetik in Verbindung zu bringen.

Brandy Melvilles Größenpolitik „Einheitsgröße“ wirkte sich sowohl auf Kunden als auch auf Mitarbeiter negativ aus. In der Dokumentation zeigen Social-Media-Beiträge Kundinnen, die darüber klagen, dass sie nicht in Brandy Melville-Kleidung passen, und planen, wie sie abnehmen können, um in die kleinen Outfits des Ladens zu passen. Ehemalige Mitarbeiter, die in der Dokumentation zu Wort kommen, sagten, dass sie mit Essstörungen und einem gesunden Körperbild zu kämpfen hatten, während sie in den Läden arbeiteten, wo sie sich gezwungen fühlten, in die Kleidung der Marke zu passen. Die Mitarbeiter mussten Marsan täglich Ganzkörperbilder ihrer Arbeitskleidung schicken, der angeblich Mitarbeiter feuerte, deren Aussehen ihm nicht gefiel.

Marsan wird in der Dokumentation nicht interviewt, und Brandy Melville gab keinen Kommentar ab.

Brandy Melville förderte ein toxisches Arbeitsumfeld

In der Dokumentation warfen ehemalige Brandy Melville-Mitarbeiter dem Unternehmen vor, bei der Einstellung und der Arbeitspraxis diskriminierende Praktiken anzuwenden. Die Mitarbeiter sagten, dass das Unternehmen oft junge, dünne, weiße Frauen einstellte, die manchmal sogar als Kundinnen einkauften, um in ihren Läden zu arbeiten. Im New Yorker Flagship-Store, in dem Marsan ein Büro mit Blick auf die Verkaufsfläche hatte, ließ er ein Licht an der Kasse installieren, das blinkte, wenn ein Käufer da war, den er rekrutieren wollte.

Nach der Einstellung sagten die Mitarbeiter, dass sie Ganzkörperaufnahmen ihrer Outfits an Marsan schicken mussten, der sie in einem Ordner auf seinem Telefon aufbewahrte; einige behaupteten, dass sie auch gebeten wurden, Fotos von ihrer Brust und ihren Füßen zu schicken.

Das Unternehmen wurde im Laufe der Jahre auch mit schwerwiegenden Anschuldigungen wegen Rassismus konfrontiert, was zu zwei Klagen führte. Eine wurde von einer ehemaligen Führungskraft eingereicht, die behauptet, dass sein Brandy Melville-Laden in Toronto von dem Unternehmen geschlossen wurde, weil die Kundschaft hauptsächlich aus farbigen Menschen bestand. Im gesamten Unternehmen war Rassismus in der Logistik des Ladens verankert; laut einigen ehemaligen Mitarbeitern wurden weiße Mitarbeiter mit der Arbeit auf der Verkaufsfläche betraut, während nicht-weiße Mitarbeiter auf die Arbeit an der Kasse oder im Lager beschränkt waren.

Ehemalige Mitarbeiter behaupteten auch, dass Lieblingsmitarbeiter, die oft der „Brandy“-Ästhetik entsprachen, eine Sonderbehandlung erhielten und zu aufwendigen Produktions- und Entwicklungsreisen nach Italien und China eingeladen wurden. Einige erhielten auch Zugang zu Chauffeurdiensten und einer Wohnung in New York. In der Dokumentation sagte Taylor, dass sie während ihrer Recherche für ihr 2021 erschienenes Insider-Exposé