TikTok kann Bidens Wahlkampf nicht retten

(SeaPRwire) –   Technologien bringen die Wahlen normalerweise nicht aus dem Gleichgewicht, aber sie bedingen sie sicherlich. Wie ein Kandidat eine Botschaft formuliert, bestimmt unweigerlich den Inhalt dieser Botschaft und wiederum die Qualität des amerikanischen politischen Diskurses.

Von der gemütlichen Intimität der Radio-Kamingespräche von Franklin Roosevelt über das Fernsehen bis hin zur Distanz und Ehrfurcht vor Führungspersönlichkeiten hat gelegentliches – sogar bekenntnishaftes – Gerede vor langer Zeit Förmlichkeit und Zurückhaltung ersetzt. Über die Jahre, in denen Politik immer mehr von Medienspektakeln angetrieben wurde – das heißt in erster Linie für die Fototermin – desto mehr versuchte „Authentizität“, dies zu verdecken.

Das alles erklärt Präsident Joe Bidens „lol hey guys“ auf TikTok letzte Woche.

Wie jede Berühmtheit oder Marke jagt er einem wahrgenommenen Jungbrunnen hinterher. Und doch wird die ästhetische Tendenz der Plattform – roh und verletzlich zu sein – seine Verbindlichkeiten tatsächlich hervorheben. Biden gewinnt vielleicht auf TikTok, aber er riskiert, den größeren Kampf gegen die wachsende Aufmerksamkeit für sein Alter zu verlieren.

Sicherlich war sein TikTok kein großer Bauchflop. Veröffentlicht am Super Bowl-Sonntag, hat es die unruhigen Zooms, meme-versierten und zufälligen Mise-en-Scènes, die das Erscheinungsbild der Plattform definieren. Mit 81 Jahren muss Biden TikTok nicht „begreifen“, solange sein Kommunikationsteam das tut. Und zu ihrer Ehre war dies kein Steve-Buscemi-artiges „Wie geht es dir, Kinder?“-Einschmeicheln.

Darüber hinaus scheint es als Zielgruppenansprache eine solide Strategie zu sein. Pew hat kürzlich ein vierfaches Wachstum des Prozentsatzes der Amerikaner festgestellt, die ihre Nachrichten regelmäßig von TikTok beziehen, darunter ein Drittel der Erwachsenen der Generation Z. Das Problem für Biden ist nicht die Quantität des Nachrichtenkonsums, sondern die formale Qualität.

„Der Wahlkampf ist jetzt auf TikTok, weil die Leute dort sind“, sagte Kampagnensprecher Seth Schuster gegenüber CNN. „Eine Präsenz auf TikTok zu haben, gibt uns die Chance, die Reichweite der Vision des Präsidenten zu maximieren.“

Das ist seit zwei Jahrzehnten die zeitlose Erzählung: dass Politik in sozialen Medien Basisbewegungen und spontane Bewegungen repräsentiert, dievomVolk ausgehen, anstatt ihnen aufgedrängt zu werden. Jeder nachfolgende Wahlzyklus fügte ein damals hochmodernes Tool hinzu, aber die meisten teilten denselben technopopulistischen Rahmen in den Medien und politischen Kreisen.

Von Obamas Twitter der Trump-Ära bis hin zum Wahlkampf-Influencer 2020 fungieren soziale Medien als „ein Steroidwerkzeug zur Verstärkung der Authentizität“, so ein erfahrener Berater der GOP. Wähler und Journalisten fordern immer mehr Zugang zum Privatleben der Politiker, wo Authentizität den Unterschied zwischen öffentlichem Auftreten und dem Selbstsein hinter den Kulissen minimiert.

Um das langjährige Feature von US Weekly zu zitieren, möchten wir, dass die Führer der freien Welt „genau wie wir“ sind. Das ist jedoch nicht das, was Biden braucht.

„Die Arbeit, die wir mit Kreativen leisten, hat das größte Potenzial und Potenzial aller von uns eingesetzten Kommunikationsmethoden“, berichtete der Digital Strategy Director des Weißen Hauses 2023 einem VidCon-Treffen von Influencern. „Es geht darum, wie wir einen Weg finden können, im Feed so zu erscheinen, dass er sich authentisch, organisch anfühlt und dich letztendlich überrascht.“

Der Aufstieg von TikTok zeigt, dass Ästhetik eine Rolle spielt, aber nicht so, wie man vielleicht denkt: Einfache, sogar minderwertige Produktion vermittelt Authentizität. Wissenschaftler nennen diesen Look „kuratierte Unvollkommenheit“ und „anspruchsvolle Gewöhnlichkeit“. Es handelt sich um eine Ästhetik stilistischer Normen, die am deutlichsten auf TikTok zum Ausdruck kommt, aber in der gesamten Social-Media-Landschaft nachgewiesen wird.

„Eine der Ideen, die derzeit in der Wirtschaft kursieren, ist, dass Sie fast besser ein Handyvideo drehen … als ein produziertes Stück Inhalt, weil die Leute darauf achten“, sagt ein leitender Kreativer bei einer demokratischen Medienfirma. „Es ist so, wie es ihre Freunde veröffentlichen.“

Diese Ästhetik ist von Natur aus : schräge Winkel, funky Editing, unvorteilhaftes Filmmaterial; BeReal-Selfies; Snapchats informelle. Der Inhalt folgt seiner ungefilterten Ambition: Eine offene Selbstenthüllung über persönliche Kämpfe authentifiziert einen Online-Schöpfer. Das Zeigen Ihrer Fehler zeigt, dass Sie irgendwie „realer“ sind.

Als Politico TikTokkers im Auftrag von Biden anführte, hätten die Themen und Tipps direkt aus einem Facebook-Playbook stammen können, etwa 2012: „poste nicht nur hochglanzpolierten Content“; „Zeig uns die Off-Book-Behind-the-Scenes“; „sei zuordenbar.“

Doch keine dieser schlampigen Vorschriften verheißt Gutes für einen Kandidaten, der gegen die Wahrnehmung kämpft, zu alt für ein Amt zu sein. Ein Mangel an scharfem Schliff sieht nach Geistesabwesenheit aus; die auf TikTok geschätzte Verletzlichkeit verrät Gebrechlichkeit. Und die traditionelle Presseberichterstattung, die Bidens Team bisher minimiert hat, deutet darauf hin, dass es hinter den Kulissen nicht gerade eine Goldmine an Inhalten gibt, die es zu erschließen gilt.

Natürlich sind diese Ästhetiken und Optiken, die Biden behindern, dieselben, die seinem Gegner helfen. Die Authentizität von Donald Trump hat sich lange mit Stil und nicht mit Substanz befasst. Daher sollen all diese Twitter-Tippfehler im Laufe der Jahre angeblich uneingeschränkte Ehrlichkeit indizieren, anstatt dass er den Verstand verloren hat, wie es sicherlich von Bidens Konto ausgehen würde.

Trump Internet – ungefiltert, würdelos, authentisch – ein radikal anderer Ton als die traditionelle politische Kommunikation. Biden kann sich nicht so ungehörig hingeben, obwohl TikTok genau das von ihm verlangen wird.

Und außerdem gibt es kein einzigesTikTok, von dem man wirklich sprechen könnte. Einer der Wahlkampfberater von Biden sagte Axios: „In einem Medienökosystem, das fragmentierter und personalisierter denn je ist, ist es noch wichtiger, unsere Botschaft über jeden Kanal und jede Plattform zu vermitteln.“ Die Plattform belohnt jedoch die Nischenviralität. Sie könnten von oben nach unten die nächtlichen Nachrichten um 17 Uhr planen, als es nur drei Netzwerke gab, um loszulegen; nicht so mit einem „Interessengraphen“, der Inhalte unabhängig von der Bekanntheit der Follower-Anzahl bereitstellt.

Nichts davon spricht übrigens für die Vorzüge von Biden als Präsident, nur als Darsteller, was angesichts der weltgeschichtlichen Einsätze deprimierend oberflächlich ist.

Leider bleibt die schlampige Selbstaufführung, die TikTok fördert, gegenüber Trump voreingenommen. Dark Brandon hat das vielleicht geschrieben von Taylor und Travis, aber es ist unwahrscheinlich, dass er in seinen Social-Media-Stylings unvorhersehbar aussieht und das gleiche Siegerende erzielt.