(SeaPRwire) – Als ich auf ein Poster stieß, auf dem ein „“ mit einem Gen-Z-Idol in einem Qipao-Kleid zu sehen war, das eine Kung-Fu-Pose in Shanghai einnahm, konnte ich nicht anders, als es zu verspotten. „Das habe ich schon einmal gesehen“, dachte ich mir und erinnerte mich an ähnliche Marketingstrategien, die nie von Dauer zu sein schienen.
Aber ich sollte eines Besseren belehrt werden. Obwohl es unzählige Versuche gegeben hat, westlichen Waren einen chinesischen Touch zu verleihen, hatte keine den appetitlichen Verbrauchermarkt, den die lokale Fast-Food-Kette Tastien heute genießt. In vielerlei Hinsicht ist sie ein kleines Zeichen einer größeren Revolution des , oder „New Chinese Style“, die inzwischen das Leben der chinesischen Verbraucher auf dem Festland infiltriert hat.
Das 12 Jahre alte Tastien kostet 30-40 % weniger als der typische KFC-Brathähnchen-Burger in China und ersetzt Burgerbrotteige durch Brottaschen und bietet als zeitlich begrenzte Angebote Fülloptionen traditioneller chinesischer Gerichte wie Yuxiang-Schweinefleisch und Mapo-Tofu an. Die chinesischen Verbraucher, insbesondere in Städten der unteren Klasse, sind begeistert. Tastien hat im letzten Jahr 6.700 Filialen eröffnet und ist damit näher an die 5.900 von McDonald’s und die 12.000 von KFC herangerückt, die jeweils etwa 900 und 1.200 Filialen eröffnet haben.
Der neue chinesische Stil, der dieses Wachstum antreibt, konzentriert sich auf die Kultur, die Präsentation und das Branding von Produkten, die den . Es kann sich um Bubble Tea in einem Becher aus Bambus, ein modifiziertes Qipao-Kleid mit Merkmalen handeln, die besser für Mobilität geeignet sind, oder sogar um den Stil der eigenen Wohnkultur.
Warum sind die Menschen so begeistert vom neuen chinesischen Stil? Die Antwort liegt in der modernen chinesischen Geschichte des Ablegens traditioneller Bräuche und in jüngerer Zeit in der Entwicklung des Guochao-Trends.
Ein Element der Kulturrevolution von Mao Zedong, die von 1966 bis 1976 dauerte, war die Forderung, dass das Land seine vier Alten ablegt: „Alte Ideen, Alte Kultur, Alte Bräuche und Alte Gewohnheiten“. Selbst die Neujahrsbräuche, zu denen das Abbrennen von Feuerwerkskörpern und Drachen- und Löwentänze gehörten, wurden während dieser Zeit gestrichen. Diese Entwicklung und die ab 1979 eingeleiteten Marktreformen, die China in Richtung Kapitalismus drängten, prägten das moderne Festlandchina zu einem Gefäß für westliche Ideen und Kultur. 1987 eröffnete KFC in China seine erste Filiale; McDonald’s 1990.
Einige meiner schönsten Erinnerungen aus meiner Kindheit in den 1990er Jahren waren das Genießen in westlichen Fast-Food-Ketten. Das fettige Brathähnchen mit Mayo und dünn geschnittenem Salat zwischen weißen Burgerbrötchen galt als exotische Belohnung, wenn wir in der Schule gute Noten schrieben. Ich erinnere mich noch an die Vorfreude, am Fenster zu warten, um meine auf einem Fahrrad fahrende Mutter mit KFC zu sehen.
Doch im Zuge des wirtschaftlichen Aufschwungs Chinas, der die weltweit größte Mittelschicht hervorgebracht hat, plädiert Präsident Xi Jinping seit seinem Amtsantritt im Jahr 2012 für „kulturelles Selbstbewusstsein“. Das Wort , was so viel wie „China-Chic“ oder „National-Hip“ bedeutet, wurde später im Jahrzehnt geprägt und spiegelte den wachsenden kulturellen Stolz gemischt mit aufkommendem Nationalismus unter den Verbrauchern wider.
Dieser Stolz wurde von politischen Entscheidungsträgern bemerkt, die unterstützende Richtlinien und Anreize für mehr Marken und E-Commerce-Plattformen herausgegeben haben, um diesem Beispiel zu folgen, einschließlich der Entscheidung von 2017, den 10. Mai jedes Jahr zum China-Markentag zu machen. Guochao wird jetzt verwendet, um alle in China hergestellten Waren oder Produkte zu beschreiben, die chinesische Symbole, Techniken oder Technologien enthalten.
Tastien hat nicht nur von Guochao profitiert, sondern auch andere Fast-Food-Ketten wie Mr. Rice und Home Original Chicken, die kleine Pfannengerichte servieren, die den traditionellen chinesischen Speisen näher sind, sowie Rindfleischnudeln und Rougamo, ein Fleischsandwich aus Xi’an.
Sogar KFC begann, in meiner Heimatprovinz Jiangsu eine neue Marke im chinesischen Stil namens Grandpa’s Homely Tea einzuführen, mit einem Logo, das eine Cartoon-Version des berühmten Colonel Sanders in einem chinesischen langen Gewand zeigt. Die Speisekarte und die Preispunkte unterscheiden sich in nichts von anderen Teeläden im neuen chinesischen Stil und es gibt derzeit über 20 Filialen und es werden immer mehr.
Wenn westliche Fast-Food-Marken in der Frühphase des wirtschaftlichen Aufschwungs Chinas den Ton angaben, weichen sie jetzt einheimischen Emporkömmlingen. Ich werde immer ein Faible für den fettigen KFC-Brathähnchen-Burger meiner Jugend haben. Aber für eine neue Generation von Chinesen könnten sie eines Tages Milchtee oder Marken wie Tastien mit einem ähnlichen Gefühl der Nostalgie betrachten.
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