(SeaPRwire) – Der allgemeine Ton auf den meisten Branchenkonferenzen neigt dazu, einer branchenspezifischen Motivationsveranstaltung zu gleichen. Aber auf einem Gipfeltreffen gegen Massentierhaltung letzten Monat in Denver war der Tenor der Diskussionen eher wie eine Gruppentherapiesitzung. Die Worte “Widerstandskraft. Stärke. Widerstandsfähigkeit” waren auf den Titelblättern der Programmhandouts gedruckt. Schilder rund um die Veranstaltung enthielten ernste Botschaften: “Das Aufgeben bei der Reduzierung des Fleischkonsums in der Gesellschaft ist keine Option.” Bei der Eröffnungszeremonie deutete eine Folie auf die bevorstehenden Schwierigkeiten hin. “Unabhängig von den Chancen müssen wir danach streben, eine nachhaltigere, gesündere und mitfühlendere Welt zu schaffen.”
Der Gastgeber der Konferenz, die Reducetarian Foundation, ist ein Teil des breiteren Universums von Gruppen, die sich gegen die Massentierhaltung aussprechen. Die Stiftung spricht für eine Koalition aus Tierschützern, Klimaaktivisten (die Fleischproduktion ist für etwa 14% der Treibhausgasemissionen der Menschheit verantwortlich) und Anbietern von Fleischalternativen. Aber kürzlich haben sinkende Geschäftsergebnisse in dieser Welt ihr gemeinsames Ziel, den globalen Fleischkonsum zu senken, viel weiter entfernt oder fast unerreichbar erscheinen lassen.
“Es war ein hartes Jahr”, sagt Brian Kateman, Direktor der Reducetarian Foundation. Für Kateman ist entscheidend, wie viel Fleisch jedes Jahr global konsumiert wird – und trotz aller viel gepriesenen Start-ups für Fleischalternativen ist diese Zahl . “Ich kann nicht auf die Bühne gehen und den Leuten sagen, dass alles perfekt läuft, denn am Ende des Tages ist diese Zahl es, die ich mir ansehe”, sagt er.
Dies steht in starkem Kontrast zu vor nur ein paar Jahren, als die Stimmung in der ganzen Welt der Fleischalternativen hoch war. Große Vorreiter wie Beyond Meat und Impossible wuchsen schnell, während Risikokapitalgeber massenhaft Geld in neue, kleinere Wettbewerber pumpten. Diese Innovation und das viel Geld, das sie antrieb, hoben die Stimmung bei denjenigen, die den Fleischkonsum aus ethischen oder umweltbezogenen Gründen reduzieren wollten. Es schien, dass ausgeklügelte Fake-Burger den Marktanteil von Fleisch – und seine Umweltauswirkungen – dort zurückdrängen könnten, wo Tofu und Tempeh es nicht schafften, und das Zeitalter des Höchstmaßes an Fleischverzehr schien angebrochen zu sein.
Aber die Zeit der guten Stimmung dauerte nicht lange an. In letzter Zeit haben steigende Zinssätze die Zuflüsse an billigem Startkapital abgeschnitten, während die Inflation die Verbraucher unter Druck setzte, so dass viele auf teure Fleischalternativen verzichteten. Marketingkampagnen der Fleischindustrie beeinflussten die Verbraucherwahrnehmung und säten die Idee, dass die neuen Alternativen nicht gesund wären (die Wissenschaft über die tatsächlichen gesundheitlichen Abwägungen ist nebulös und hängt auch davon ab, welche Fleischersatzprodukte man wählt). Und es kann echte Schwächen in den viel gepriesenen Produkten selbst gegeben haben, da viele Verkäufer oft sahen, dass viele Menschen ihre fleischlosen Würste oder Burger ein paar Mal ausprobierten, aber weitaus weniger sie zu einem festen Bestandteil des Abendessens machten.
Das Ergebnis war eine Periode des finanziellen Drucks für Unternehmen, die versuchten, das Fleisch aus dem Fleisch zu nehmen. Größere Akteure wie Beyond haben einen Rückgang erlitten, während viele kleinere Unternehmen .
Für einige Menschen auf der Konferenz war es aber nicht nur schlechte Nachrichten. Meati, ein Unternehmen, das veganes Hähnchen und Steak-Alternativen aus Myzel herstellt, den dünnen, wurzelartigen Strukturen, die von Pilzen gebildet werden, strich im September 20% seiner Belegschaft, um Kosten zu senken. Aber über ein Bier im Westin Denver sagte Morrad Fadel, Vizepräsident für Innovation und Kommerzialisierung bei Meati, dass das Aussortieren der Konkurrenz guten Produkten mehr Raum geben kann. Der Markt für Fleischalternativen sei wie das Goldgräber-Denver des 19. Jahrhunderts, als der Goldrausch Siedler anzog, die hölzerne Bauten errichteten, die später niederbrannten und durch stabilere Ziegel- und Mauerwerksbauten ersetzt wurden. “Das ist es, was Meati jetzt tut, nämlich zum massiven Bauwerk der Kategorie der Fleischalternativen zu werden”, sagt Fadel. Geld zu verdienen sei in der aktuellen Finanzlage immer noch schwierig; das Unternehmen strich im September 20% seiner Belegschaft, um Kosten zu senken.
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Einige Unternehmer sagen, sie lernen aus den jüngsten Härten in der Branche. Parendi Birdie, ein Unternehmer, der an der Entwicklung sogenannter “gemischter Fleischprodukte” arbeitet, also Fleischersatzprodukte, die einen gewissen Anteil echtes Fleisch enthalten, sagt, dass sich viel von der früheren Werbung der ersten Generation von Fleischalternativen zu sehr auf die intellektuelle Argumentation für Fleischersatzprodukte konzentrierte und versuchte, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass sie gesünder und ethischer seien. “Der ultimative Grund, warum wir Fleisch kaufen, ist eher die tiefere unbewusste Befriedigung”, sagt Birdie. “Ich denke, sich auf dieses verlockende Bild und die Sprache zu stützen, wird für die Werbung wichtig sein.”
Für einige Beobachter auf dem Reducetarian-Gipfel war aber klar, dass das gesamte Modell der von Risikokapital finanzierten Lebensmittelstartups ernsthafte Probleme hat. David Meyer, CEO der gemeinnützigen Organisation Food System Innovations für den Rückgang des Fleischkonsums, sagt, dass VC-finanzierte Unternehmen für Fleischalternativen viel Druck ausgesetzt waren, ihre Produkte zu hypen und rosige Prognosen darüber abzugeben, wie lange es dauern würde, bis Verbraucher sie massenhaft kaufen. Die Realität des Aufbaus von Lebensmittelunternehmen in diesem Maßstab war aber immer viel schwieriger, was nun in vollem Umfang sichtbar wird, als die Aussichten früher Marktführer einbrechen.
Viel von dieser Schwierigkeit hat mit den Kosten des Ausbaus zu tun: das sogenannte “Tal des Todes” zwischen Pilotproduktionsanlagen im Kleinstmaßstab und den wirklich riesigen Anlagen, die Unternehmen für den weltweiten Maßstab und betriebswirtschaftliche Größenvorteile benötigen. Gleichzeitig könnte es, um einige der grundlegenderen Probleme zu umgehen, die Fleischalternativen bisher aufhalten – dass bisher niemand etwas hergestellt hat, das tatsächlich vom Original unterscheidbar ist – mehr Grundlagenforschung etwa an Universitätslabors bedürfen.
Letztendlich denkt Meyer aber, dass Unternehmen, die neue Produkte auf den Markt bringen wollen, um Fleisch am Abendbrottisch zu ersetzen, erfolgreich sein werden – wenn auch nur, weil die Menschheit keine andere Wahl hat. “Es ist das Klima, das es antreiben wird”, sagt Meyer. “Wir können unsere Pariser Klimaziele buchstäblich nicht erreichen, ohne das Tierernährungssystem umzuformen und es durch etwas wesentlich Nachhaltigeres zu ersetzen.”
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