Als Reaktion auf eine Welle strengerer Vorschriften sind Unternehmen, die Ontariern Online-Glücksspieldienste anbieten, bereit, frische und innovative Ansätze für die Werbung zu erkunden. Ein provincialer Regulator, die Alcohol and Gaming Commission of Ontario (AGCO), leitet diese Veränderung ein, indem sie geänderte Regeln umsetzt, die darauf abzielen, Athleten, Celebrities und andere prominente Persönlichkeiten daran zu hindern, für ihre Glücksspieldienste zu werben. Diese Regeln erstrecken sich auch auf Entertainer, Social-Media-Influencer, Vorbilder und Comicfiguren, die bei minderjährigen Ontariern wahrscheinlich Anklang finden.
Die Glücksspiellandschaft in Ontario war lange gesättigt mit Werbung im Zusammenhang mit Wetten, die eine entscheidende Rolle dabei gespielt hat, seit der umfassenden Legalisierung des Online-Glücksspiels im Jahr 2022 zig Milliarden Dollar an Wetten anzutreiben. Mit der Einführung dieser neuen Regeln rüstet sich die Branche für einen Paradigmenwechsel, der eine neue Ära der Kreativität einläuten soll.
Steven Salz, CEO und Mitbegründer von Rivalry, einem führenden E-Sport-orientierten Wettanbieter, teilte seine Einblicke in die Angelegenheit mit und erklärte, dass die bevorstehenden Vorschriften die Betreiber wahrscheinlich dazu veranlassen werden, kreativere Werbestrategien zu übernehmen. Traditionell hat sich die Glücksspielindustrie stark auf die Werbung mit Prominenten und Sportlern gestützt als Eckpfeiler ihrer Werbekampagnen. Diese regulatorische Überholung wird jedoch die Branche dazu zwingen, sich von diesen Konventionen zu lösen und innovative Wege zu finden, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten.
Die neuen Vorschriften werden universell auf allen Marketingplattformen durchgesetzt, was bedeutet, dass die bekannten Figuren, die bei non-GamStop casinos, wie Wayne Gretzky, Auston Matthews und Connor McDavid, eine entscheidende Rolle bei der Erzeugung von Aufregung gespielt haben, aus zukünftigen Werbekampagnen wahrscheinlich verschwinden werden.
Marketingexperten gehen davon aus, dass Unternehmen eine Kombination aus fortgeschrittener Technologie und etablierten Marketingtechniken einsetzen werden, um sicherzustellen, dass Verbraucher darüber informiert bleiben, wo sie Glücksspielaktivitäten ausüben können.
Während eines kürzlichen Baseballspiels im Rogers Centre in Toronto war die Kulisse mit Glücksspielwerbung gespickt, während Blue Jays-Star Vladimir Guerrero Jr. auf ein Spiel reagierte und damit die vorherrschende Präsenz solcher Werbung in der Sportarena verdeutlichte.
Auswirkungen auf die Betreiber
William Woodhams, CEO des britischen Buchmachers Fitzdares, hat eine ähnliche Situation schon einmal erlebt. Als das Vereinigte Königreich im vergangenen Jahr ein Verbot für die Teilnahme von Athleten an Glücksspielwerbung erließ, musste sein Unternehmen sich schnell anpassen.
„Wir hatten gerade ein Video mit Fulham [F.C.] Spielern gedreht, einen Tag bevor das Verbot in Kraft trat!“, enthüllte Woodhams in einer E-Mail-Unterhaltung mit CBC News. Als Reaktion auf das Verbot ersetzte Fitzdares die Athleten umgehend durch ehemalige Spieler und kenntnisreiche Kommentatoren.
Fitzdares, das auch in Ontario tätig ist, sieht sich nun mit der Möglichkeit konfrontiert, seine Werbestrategien entsprechend der jüngsten Ankündigungen der Alcohol and Gaming Commission of Ontario (AGCO) anzupassen.
Woodhams äußerte ihren derzeitigen Ansatz, der Vintage-Sportbilder beinhaltet, und hofft, dass er weiterhin konform mit den neuen Vorschriften bleibt. Er betonte jedoch, dass das Unternehmen aktiv nach weiteren Klarstellungen zu bestimmten Aspekten der Regeln sucht.
Paul Burns, Präsident der Canadian Gaming Association (CGA), stimmt dem Bedarf nach mehr Klarheit in Bezug auf die Vorschriften der AGCO zu. Er betont, dass die Branchenmitglieder sehnsüchtig auf eine Anleitung warten, um die Feinheiten der Regeln zu verstehen, einschließlich der Definition eines „Athleten“ und der Identifizierung von Inhalten, die für Minderjährige attraktiv sein könnten.
Mögliche Taktiken
Der Marketingexperte Tony Chapman zieht Parallelen zwischen der Entwicklung von Marketingstrategien, die von Tabakunternehmen eingesetzt wurden, und den bevorstehenden Veränderungen in der Glücksspielwerbelandschaft von Ontario.
In der Vergangenheit nutzten Tabakunternehmen erkennbare und auffällige Maskottchen wie Joe Camel, eine Comicfigur, die in den 1980er und 1990er Jahren prominent in Camel-Produktpromotionen vorkam, und den ikonischen Marlboro Man. Bemerkenswerterweise spielte sogar Fred Feuerstein Anfang der 1960er Jahre eine Rolle bei der Förderung von Zigaretten.
Als sich die gesellschaftlichen Einstellungen zu diesen Marketingmethoden jedoch negativ veränderten und die Tabakindustrie bei der Bewerbung ihrer Produkte auf Hindernisse stieß, weist Chapman darauf hin, dass Tabakunternehmen gezwungen waren, bei ihren Marketingbemühungen innovativer zu werden.
Chapman äußert die Ansicht, dass die bevorstehenden Vorschriften für Ontario längst überfällig und notwendig sind. Doch er identifiziert auch mögliche Schlupflöcher in diesen Vorschriften, die es Athleten, die zuvor an solchen Werbeanzeigen beteiligt waren, ermöglichen könnten, nahtlos in Kampagnen zur Förderung des verantwortungsvollen Glücksspiels bei den besten Online-Casinos in Großbritannien zu wechseln, eine Praxis, die er stark missbilligt.
Darüber hinaus unterstreicht Chapman den wachsenden Einfluss technologiegetriebener Marketingtrends, insbesondere den Aufstieg der „Hyper-Personalisierung“. Dieser von künstlicher Intelligenz und Datenanalyse angetriebene Ansatz ermächtigt Glücksspielanbieter, hochgradig maßgeschneiderte Werbeanzeigen zu erstellen, die auf individuelle Präferenzen und Verhaltensweisen zugeschnitten sind. Egal, ob es darum geht, Erst- oder Erfahrene Glücksspieler anzusprechen oder Sportbegeisterte, die mit Wetten aus ihrem Sportwissen Profit schlagen wollen, dieses Maß an Personalisierung stellt eine bedeutende Veränderung in der Marketinglandschaft dar.
Eine weitere Welt des Sportwettens in Ontario:
Seit 2021 hat Ontario nach der Lockerung der bundesstaatlichen Sportwettvorschriften die Welt des Sportwettens mit Nachdruck umarmt und damit geschaffen, was einige als „Wilden Westen“ des Glücksspiels bezeichnet haben. Jamie Strashin von CBC untersucht die transformative Wirkung von Einzelspielwetten auf Sportfans und geht auf die Bedenken ein, die Suchtexperten geäußert haben.
Natalie Coulter, außerordentliche Professorin für Kommunikations- und Medienwissenschaften an der York University in Toronto, zieht Parallelen zwischen der rasanten Expansion der Glücksspielindustrie und den historischen Strategien, die von Branchen mit potenziell schädlichen Produkten wie Tabak, Kunststoffen, Öl und Gas eingesetzt wurden. Coulter beobachtet, dass diese Branchen oft auf „klassische Modelle“ zurückgreifen, die die individuelle Verantwortung für die Verhinderung von Schäden betonen und damit den Fokus von der Unternehmensverantwortung ablenken. Zum Beispiel ermutigen sie Einzelpersonen, mit dem Rauchen aufzuhören oder die Verschmutzung zu reduzieren.
Inmitten dieser Kampagnen deutet Coulter an, dass die Betonung der individuellen Verantwortung als Ablenkung von der Umsetzung wesentlicher politischer Veränderungen dienen kann, die einen profunderen Einfluss auf die Eindämmung der mit diesen Branchen verbundenen Schäden haben könnten.
Nicht sofort
Die bevorstehenden Vorschriften für Ontario, deren Inkrafttreten für Ende Februar geplant ist, werden keine unmittelbare Auswirkung auf die kommende NFL-Saison oder einen großen Teil der NBA- und NHL-Saisons haben.
Bruce Kidd, ein ehemaliger Olympionike und Professor Emeritus für Sport und öffentliche Ordnung